銀泰：傳統百貨新樣本
作者： 發(fā)布時(shí)間：2014-05-12 瀏覽次數：5105
銀泰網(wǎng)與實(shí)體店成了“線(xiàn)上到線(xiàn)下、線(xiàn)下再到線(xiàn)上”的O2O閉環(huán)。
阿里這次把手伸向了銀泰，新獵物為銀泰商業(yè)。2014年3月31日，銀泰與阿里巴巴宣布達成戰略合作協(xié)議，將成立合資公司進(jìn)軍線(xiàn)上到線(xiàn)下的O2O業(yè)務(wù)，阿里集團將以53.7億元港幣對銀泰商業(yè)進(jìn)行戰略投資。
2013年10月17日，銀泰商業(yè)集團高調宣布與天貓合作，旗下37家門(mén)店加入天貓的“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)，全面展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)融合的O2O戰略合作。在杭州的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，銀泰集團CEO陳曉東和阿里巴巴集團COO張勇一起舉錘，破冰了一個(gè)融合了銀泰和天貓的新LOGO——一個(gè)舉著(zhù)棒棒糖、滿(mǎn)眼是銀泰標志的新天貓形象。這標志著(zhù)銀泰百貨與電子商務(wù)的融合，銀泰在傳統零售轉型上又邁出了一大步。
應天貓的需求，銀泰這次的合作更多體現在用戶(hù)服務(wù)和用戶(hù)體驗方面，比如進(jìn)入銀泰百貨或銀泰購物中心可以接入免費Wi-Fi，點(diǎn)開(kāi)高德地圖的“雙11”專(zhuān)區則可以查看所有參加活動(dòng)的店鋪。此外，“雙11”當天，銀泰還在天貓上發(fā)放了大約2萬(wàn)張免費餐飲體驗券，主要針對浙江用戶(hù)。當用戶(hù)在天貓上買(mǎi)東西的時(shí)候即能獲得這些餐飲券，之后到銀泰就餐就可以享受到相應的優(yōu)惠。對于銀泰商場(chǎng)里已經(jīng)入駐天貓的品牌，部分商品可以在線(xiàn)上線(xiàn)下做到融合，消費者可以在銀泰的門(mén)店試穿，用手機掃碼，然后到天貓下單、支付，或者在天貓預訂后到門(mén)店試穿、購買(mǎi)。
陳曉東說(shuō)，“銀泰要做的是全渠道布局，不管是PC端、手機還是門(mén)店，消費者在哪兒，銀泰就在哪兒?！毕M者的生活方式和消費習慣正在向互聯(lián)網(wǎng)遷徙，銀泰意識到在電子商務(wù)時(shí)代，提前布局互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才能跟上消費者的節奏。
根據銀泰發(fā)布的數據，2013年“雙11”當天，天貓銀泰百貨精品旗艦店銷(xiāo)售額達到3704萬(wàn)元，是2012年同期687萬(wàn)元銷(xiāo)售額的5.4倍。搭上電商快車(chē)的銀泰在破冰O2O后獲得了喜人的數字。
去年10月，銀泰開(kāi)始在其各大百貨店和購物中心鋪設免費Wi-Fi，并在去年年底實(shí)現了所有實(shí)體門(mén)店Wi-Fi全覆蓋的目標?；A網(wǎng)絡(luò )建設的背后，一方面是為和天貓合作“雙11”活動(dòng)做準備，另一方面，為全面實(shí)現O2O戰略，將線(xiàn)上和線(xiàn)下形成的信息轉化為數據引擎，完成數據的分析、加工、應用恐怕是銀泰未來(lái)的目的所在。
在物流方面，銀泰也早已著(zhù)手謀劃矩陣。去年5月，銀泰和阿里巴巴聯(lián)合復星集團、富春集團、順風(fēng)以及三通一達，成立了“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )”，致力于智能物流網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，為今后的電子商務(wù)物流提供全新的解決方案。
與此同時(shí)，銀泰持續發(fā)力O2O泛渠道建設。在支付領(lǐng)域，繼去年銀泰聯(lián)手支付寶錢(qián)包，為消費者提供手機“當面付”服務(wù)之后，今年3月又和支付寶聯(lián)手推出虛擬會(huì )員卡“銀泰寶”，將辦卡、儲值和支付全部鏈通，探索電商時(shí)代的新會(huì )員功能。
據了解，用戶(hù)只需關(guān)注支付寶銀泰公眾賬號，持手機領(lǐng)取“銀泰寶”，即可獲得銀泰會(huì )員身份，不僅可以享受促銷(xiāo)折扣，還能實(shí)現快速充值、信息查詢(xún)和便攜支付等會(huì )員功能。
作為一個(gè)傳統的百貨公司，銀泰正在蛻變成為一個(gè)不斷融合新技術(shù)的現代零售企業(yè)。
早在5年前，銀泰就開(kāi)始“觸網(wǎng)”。2010年，銀泰推出專(zhuān)注于精品時(shí)尚百貨的B2C電商平臺銀泰網(wǎng)，祭出“新百貨時(shí)代”的大旗。銀泰網(wǎng)上線(xiàn)后，日銷(xiāo)售額超過(guò)400萬(wàn)元，也是國內首家成立三月內日訂單量超過(guò)一萬(wàn)單的B2C網(wǎng)站。但相比整個(gè)集團，銀泰網(wǎng)的占比仍然很小。2012年，銀泰商業(yè)集團全年銷(xiāo)售收入總額為139億元，而銀泰網(wǎng)的銷(xiāo)售收入只占其中4%左右，不到6億元。
與此同時(shí)，銀泰網(wǎng)開(kāi)始拓展自己的線(xiàn)下渠道，在杭州、金華、義烏等地的銀泰中心開(kāi)了五家IM(Intime More)體驗店，與線(xiàn)上同步銷(xiāo)售服裝、飾品、鞋、包等中高端商品。由于采用專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手直接采購的方式，店內商品的價(jià)格比同品牌的專(zhuān)賣(mài)店低不少，一般會(huì )有7-8折的優(yōu)惠，“不會(huì )高過(guò)香港的價(jià)格”。店內設有iPad導引，售貨員會(huì )引導到店顧客到線(xiàn)上的銀泰網(wǎng)，選購更多款式和商品。
銀泰網(wǎng)和IM體驗店在銀泰內部形成了“線(xiàn)上到線(xiàn)下、線(xiàn)下再到線(xiàn)上”的O2O閉環(huán)。去年“雙11”當天，每個(gè)IM店也拿出了近30%的商品和天貓進(jìn)行線(xiàn)上互動(dòng)。
盡管如此，銀泰網(wǎng)的地位目前仍顯得有些尷尬。前銀泰網(wǎng)CEO廖斌認為，在銀泰與天貓合作之后，銀泰網(wǎng)的地位并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化，銀泰網(wǎng)有自己清晰的定位，是銀泰商業(yè)集團零售的一個(gè)環(huán)節，同時(shí)也是銀泰試驗O2O的排頭兵。對比銀泰網(wǎng)和銀泰在天貓的旗艦店，廖斌認為用戶(hù)在兩個(gè)平臺買(mǎi)東西的流程和體驗是不一樣的，銀泰網(wǎng)可以提供更好的購物體驗。
盡管銀泰網(wǎng)每年以大約300%的速度增長(cháng)，但盈利的壓力仍然很大。去年12月，廖斌辭去銀泰網(wǎng)CEO的職務(wù)，外界推測與銀泰網(wǎng)的盈利壓力有關(guān)。
現任銀泰網(wǎng)CEO林琛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2013年銀泰網(wǎng)的銷(xiāo)售額大約為8億元，他認為將來(lái)銀泰網(wǎng)一定會(huì )走向一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，“如果銀泰網(wǎng)是獨立的，那以后跟線(xiàn)上是沒(méi)有辦法進(jìn)行融合的”。
分析師認為，銀泰和天貓的“雙11”合作，意味著(zhù)銀泰線(xiàn)上策略的調整，從自營(yíng)B2C電商平臺到進(jìn)駐阿里電商大賣(mài)場(chǎng)，銀泰將借助天貓的平臺優(yōu)勢和客戶(hù)優(yōu)勢發(fā)展未來(lái)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)。銀泰百貨自2012年初入駐天貓，目前有200多個(gè)品牌，超過(guò)1萬(wàn)件商品。
不可否認的是，銀泰和天貓的O2O合作仍然停留在“概念階段”?！艾F在的O2O主要是在互動(dòng)層，將來(lái)的O2O是用戶(hù)的完全打通，商品的完全打通和購物場(chǎng)景的完全打通、融合，這是未來(lái)整個(gè)大O2O的核心?！绷伪笳f(shuō)。（來(lái)源：《綠公司》雜志）
